Les consommateurs aussi bien que les entreprises et les gouvernements sont de plus en plus soucieux de l’environnement. Cependant, les intentions ne sont pas toujours nobles et certains instrumentalisent l’environnement pour redorer leur blason. C’est ce qu’on appelle de l’«écoblanchiment» ou greenwashing.

Selon Jean-Philippe Vézina, consultant en stratégies de développement durable et directeur de Conseil Movez Action inc., une entreprise de coaching, de formations et de services conseil pour les entrepreneurs sociaux, «cette appellation a été créée par les groupes environnementaux. Elle a pour but de dénoncer les organisations et entreprises qui utilisaient de façon fausse les avancées en matière d’environnement durable ou les propriétés écologiques d’un produit. Cette façon de faire met de l’avant les attributs écologiques ou tout simplement la couleur verte alors que l’entreprise ou le produit n’ont pas d’effet réel sur une amélioration de la protection de l’environnement. On investit alors surtout dans le matériel publicitaire et dans la promotion du produit plutôt que d’investir sur des choses qui peuvent avoir un impact pour réduire la pollution», détaille le spécialiste en marketing vert et en marketing social.

Au quotidien

«Les produits nettoyants sont de bons exemples auxquels à peu près tout le monde peut avoir accès. Un liquide peut être décrit comme “écologique” et une fleur ou un paysage de verdure et un parfum accompagneront le tout, à la place d’un vrai logo légitime pour valider sa valeur environnementale. Il est important qu’il y ait un organisme tiers, pour confirmer si la composition du produit est vraiment sans danger pour l’environnement», précise M. Vézina.

«Un autre exemple, l’appellation “biodégradable” est souvent présente, alors qu’on ne sait pas dans combien de temps le produit sera biodégradé. À peu près tous les produits sont biodégradables, c’est de savoir combien de temps ça prendra. Ça peut prendre 500 ans comme quelques semaines ou quelques jours ou encore quelques mois. Dans bien des cas, les compagnies n’ont pas fait valider la véracité de ce qu’ils annoncent ni donné toute l’information au consommateur, à savoir ce qui fait que ce produit est écologique», ajoute Jean-Philippe Vézina.

«Les entreprises qui font l’embouteillage d’eau dans des contenants en plastique disent que leur eau est plus pure et qu’ils ont développé un format de bouteille plus petit qui utilise moins de plastique. On peut dire ici qu’il y a greenwashing. On a beau créer des bouteilles plus petites, les bouteilles d’eau produisent des déchets, qu’il y ait plus ou moins de plastique. La vraie solution est de savoir que l’eau dans la plupart des municipalités est de très bonne qualité. La plupart des marques connues ont essayé l’expérience et ont retiré ce type de publicité. Ils ne mettent plus de publicités vertes de l’avant. Ils ont développé d’autres stratégies», fait remarquer M. Vézina.

Volontaire ou négligence

«Dans le cas de l’écoblanchiment volontaire, l’entreprise sait sciemment qu’elle produit des informations ou ne dit pas toute la vérité concernant les vertus écologiques ou le développement durable du produit. S’il s’agit d’écoblanchiment non intentionnel, l’entreprise ne tentera pas généralement d’étouffer la voix de ceux ou de celles qui l’ont dénoncée et elle admettra ses erreurs. Elle va également apporter les corrections tout en entrant dans un processus de dialogue constructif et faire état de ses possibilités», fait part Réal Migneault, spécialiste en stratégies d’affaires écologiques.

«Il faut comprendre que les processus de développement durable peuvent être longs, autant pour une entreprise que pour une municipalité, qu’ils ne fonctionnent pas du premier coup. Des gens doivent changer des pratiques de longue date où il y a peut-être eu négligence. Il y a souvent un manque de connaissance et de formation. Il est possible que les processus soient contestés ou qu’il y ait d’autres façons de faire les choses. Les décideurs peuvent faire le choix d’évoluer et d’adopter les politiques de développement durable en conséquence», poursuit M. Migneault, président de RPM Développement Durable aidant des entreprises dans leur réalisation de projet de construction durable.

Certifications à considérer

«Au Canada, il y a des organismes qui réglementent les certifications et les logos. Les plus connus sont Energy Star [pour les objets électriques écoénergétiques], Écologo et Green Seal [tiennent compte des répercussions environnementales pour des produits nettoyants, etc.] et FSC [Forest Stewardship Council  pour des produits de papier provenant de forêts gérées de façon écoresponsable]. Il y a aussi les logos bio, équitables qu’il faut considérer avec discernement», avance M. Vézina.

Le gouvernement du Canada propose un guide pour acheter vert ou comment s’assurer de faire des achats vraiment écologiques. 

Tactique en perte de vitesse

Jean-Philippe Vézina et Réal Migneault sont fort optimistes et pensent qu’il est de plus en plus difficile pour les entreprises de procéder à l’écoblanchiment, puisque le phénomène est progressivement connu. Il y a de plus en plus de professionnels du milieu pour éduquer à tous les niveaux, et les consommateurs sont de plus en plus conscients et méfiants par rapport aux arnaques vertes, sans compter qu’il y a plus d’organismes de réglementation qui ont le pouvoir de poursuivre ou de dénoncer. Ils sont aussi tous les deux d’accord pour dire que les meilleurs opposants ne sont pas les gouvernements, mais bien les citoyens et les groupes de consommateurs, entre autres, par les médias sociaux ou à travers les actions des organismes comme Greenpeace par exemple.

«Tant que les gens n’auront pas toute l’information sur ce qu’est un vrai produit écologique, ce sera toujours possible pour les entreprises de tromper le grand public», affirme M. Vézina.

Les 7 péchés du greenwashing selon l’agence TerraChoice

1- LES COMPROMIS CACHÉS

Faire valoir l’avantage écologique d’un produit pour cacher les méfaits.

2- ZÉRO PREUVE

Affirmer être respectueux de l’environnement sans être en mesure d’apporter la
moindre preuve ou certificat extérieur.

3- RESTER VAGUE

Se proclamer «produit naturel»; ce qui, finalement, peut englober des produits
contenant de l’arsenic, du mercure, etc., qui sont tous des produits «naturels» et
pourtant très nocifs.


4- FAUX LABEL

Utiliser un logo falsifié pour faire croire à une vérification des vertus écologiques du
produit.

5- MANQUE D’À-PROPOS

Mettre l’accent sur un bienfait environnemental qui n’est pas propre au produit en
question, par exemple se vanter d’être sans CFC alors que les CFC sont, de toute
façon, interdits par la loi.

6- LE MOINDRE MAL

Utiliser la cause environnementale pour défendre un produit nocif.

7- MENSONGE ÉHONTÉ

Mentir sans complexe sur son produit (souvent lorsqu’il est question de la performance énergétique d’un produit).