La vente de produits de luxe en Chine a diminué de façon spectaculaire par rapport à l’année dernière. Selon différentes sources, les vêtements, les bijoux, les montres et les voitures ont tous été touchés.

La croissance des ventes des articles Burberry en Chine a chuté de 67% au premier trimestre 2011 à 16% au premier trimestre de cette année.

Selon un rapport de Citigroup, la croissance du chiffre d’affaire des magasins Prada, déjà ouvert au cours de l’année fiscale précédente, est descendue à 24% au premier trimestre finissant en juin 2012 par rapport à 40% au cours de l’année fiscale qui s’est terminée en janvier 2012.

Sina News cite Huang Wenjie, directeur adjoint de la Chambre de commerce de la province du Guangdong, qui a affirmé que: «Le ralentissement des ventes des produits de luxe en Chine est le résultat de la crise financière mondiale».

Ce n’est pas le cas, au moins pour Prada, dont le chiffre d’affaire a augmenté pendant la même période même en Europe frappée par la crise.

Le secteur des bijoux est touché

Selon son rapport intérimaire, Chow Tai Fook, le plus important détaillant de bijoux au monde, a constaté un ralentissement de la croissance des ventes de 61% en 2011 à 16% pour le premier trimestre finissant en juin 2012.

La société, qui génère 57% de son chiffre d’affaire en Chine continentale et 43% à Hong Kong et Macao, a connu une très forte chute de la croissance à Hong Kong qui n’atteignait que 9%. L’indice important de SSSG qui permet d’évaluer l’augmentation de la demande réelle des consommateurs, a même montré un chiffre négatif de -1%.

Le marché à Hong Kong joue un rôle clé, car les cercles d’élite de la Chine font la plupart de leurs achats de produits de luxe en dehors de la Chine. Pour les produits fabriqués en Chine, ils n’apprécient pas «le manque de fiabilité des produits, la mauvaise gestion, le manque de confiance, les prix et les impôts élevés», commente le Livre blanc 2012 sur les consommateurs de produits de luxe chinois. Le livre a rapporté que pour ces raisons, 73% de personnes achètent des produits de luxe à Hong Kong et que seulement 28% le font en Chine continentale. Le rapport a été publié conjointement par la Banque industrielle et le «Hurun Report».

Vente de voitures de luxe d’occasion

Un récent rapport de Bloomberg Businessweek signale qu’un autre indicateur pour la demande de produits de luxe est en chute libre. Selon la liste en ligne 28car.com, à Hong Kong le prix pour une Lamborghini Gallardo 550 d’occasion (2011 jaune) est maintenant à 2,88 millions de dollars de Hong Kong (371 000 dollars américains), comparé à 1,2 millions dollars américains pour un nouveau modèle.

«Plus la voiture est chère, plus les affaires sont dures», dit Tommy Siu dans la salle d’exposition de la compagnie Vin’s Motors Co à Causeway Bay: une compagnie de vente de voitures d’occasion qu’il a crée il y a vingt ans.

Le rapport indique également que les ventes de voitures neuves se portent bien – en augmentation de 47% à Hong Kong pour la première moitié de 2012, mais c’est la différence avec les prix des voitures d’occasion qui est inquiétante. Le prix des voitures d’occasion est un indicateur important de la demande marginale, car elles sont généralement achetées par des personnes qui viennent de commencer à gagner beaucoup d’argent par rapport aux gens riches, «déjà établis», qui ne sont pas aussi sensibles au prix.

«Les acheteurs de voitures d’occasion sont plus sensibles au prix et plus affectés par le cycle de la conjecture économique. Ils paient pour les voitures avec leur revenu et pas avec leurs économies», a expliqué à Businessweek, Bill Russo, installé à Pékin en tant que conseiller principal chez Booz & Co.

Les montres haut de gamme en déclin

Un rapport de Citigroup  montre que les détaillants «Emperor Watch» et «Hengdeli»  s’attendent à un ralentissement de croissance de leurs  chiffres d’affaire et de ventes. «Emperor Watch» a connu une baisse de la croissance de ses ventes de 43% en 2011 à 28% en 2012. «Hengdeli» a vu la croissance de ses ventes diminuer de 30% en Chine et de 25,7% à Macao à 15 -20% en 2012.

Les analystes de Citygroup en arrivent  aux conclusions suivantes: «Le marché a commencé à tenir compte d’une certaine attente du ralentissement de la progression des ventes et d’une érosion marginale dans les revenues de 2012. En particulier, les détaillants de bijoux et de montres s’orientent vers une croissance SSS inférieure en 2012 (baisse de la croissance des ventes) et sont unanimes à dire que la pression des loyers et des charges du personnel pourrait être plus importante au cours de cette année».

Ceci est corroboré par les réactions des investisseurs. Selon l’équipe de consommateurs chinois de Citigroup, de nombreux investisseurs sont préoccupés en particulier par le secteur horloger: «Les investisseurs ont été préoccupés par les stocks accumulés en Chine suite à la forte exportation des montres suisse en Chine (jusqu’en avril), au milieu d’histoires parlant de ralentissement des ventes de montres haut de gamme».

L’analyse indique également que de nombreux investisseurs se méfient des stocks discrétionnaires accumulés en Chine: «L’équipe de consommateurs chinois a récemment rencontré des investisseurs à Singapour, aux Etats-Unis et en Europe. Les investisseurs sont préoccupés par les risques du ralentissement de la croissance économique prévue et ont diminué les stocks discrétionnaires».

Version anglaise: Luxury Product Sales Slow in China