L’internet et l’e-commerce permettent au consommateur de faire jouer la concurrence

Ces vingt dernières années, en dépit d’une progression constante du chômage, la croissance de la France et du pouvoir d’achat des Français ont été maintenues à bout de bras grâce au déficit récurrent du budget de l’Etat et à un endettement devenu maintenant insupportable. Mais, sous l’effet conjugué de la crise économique et de l’irruption d’internet, le monde du commerce vit actuellement une importante mutation, probablement la plus profonde depuis l’arrivée des supermarchés il y a cinquante ans.

La crise actuelle remet en effet profondément en cause le consensus social établi depuis la seconde guerre mondiale, et chacun prend conscience que son pouvoir d’achat ne pourra plus être maintenu dans les mêmes conditions qu’avant, ni pour tout le monde. Les Français touchés par la crise tentent donc de préserver leur appétit de consommation en modifiant leur comportement par une recherche systématique des produits au meilleur prix, et ceux craignant pour leurs économies sont tentés de différer certains achats. Preuve de cette pression des prix à la baisse et de la concurrence féroce qui en résulte, les grandes enseignes n’hésitent plus à faire de la publicité comparative sur les prix à la télévision. Le commerce dans son ensemble est à son tour touché de plein fouet par la crise, même si quelques rares segments, comme l’informatique ou l’alimentation, semblent encore tirer leur épingle du jeu.

Une recherche systématique des produits au meilleur prix

Parallèlement à cette contraction du marché, l’arrivée de l’internet grand public et du e-commerce au début des années 2000 a permis au consommateur de faire jouer la concurrence comme jamais. Les agences de voyage en ont été les premières victimes, mais la vague s’est progressivement étendue à la quasi-totalité des produits. À l’aide d’un simple ordinateur, chacun peut non seulement vérifier les prix à tout moment et en tout lieu, mais commander en ligne et se faire livrer chez soi. Les difficultés de la Fnac et de Virgin, illustrées par la fermeture du Virgin Champs-Elysées, témoignent de la guerre commerciale acharnée sur le segment des produits culturels (livres, disques). Plus besoin de perdre du temps à courir au moins cher, ni à se fatiguer pour transporter ses achats. Parallèlement, la possibilité de commander directement au producteur permet de raccourcir les circuits donc les coûts de distribution, et de maintenir des marges élevées tout en garantissant des prix bas. Sur 2012, les ventes sur internet représentent 45 milliards d’euros, selon la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad), soit déjà 7% du commerce de détail et la croissance du secteur est à deux chiffres, malgré la crise. Avec les nombreux camions de livraison qui sillonnent les rues, le secteur du transport est le premier à en profiter.

Les magasins vides en hausse aux centres-villes

Le producteur et le consommateur y trouvant chacun leur compte, il n’y a donc aucune raison de voir ce mouvement ralentir, au point qu’il est permis de s’interroger sur l’avenir du commerce traditionnel. Le petit commerce individuel ou spécialisé, qui se trouve en bout de chaîne de distribution, est ainsi de plus en plus menacé ou contraint de se réfugier sur des niches tel l’artisanat. Selon le PROCOS, qui est la fédération du commerce spécialisé, les magasins vides sont de plus en plus nombreux dans les centres-villes, avec une vacance moyenne de 7 à 8%, mais pouvant atteindre les 12% dans les villes moyennes comme Béziers, Nevers, ou Vichy. Parallèlement, les commerces en réseau (chaînes, franchises) résistent mieux à la crise (vacance de 4 à 5%), surtout lorsqu’ils sont situés dans des grands centres commerciaux (malls). Les petits centres commerciaux sont également touchés, faute de débit et de passage.

On assiste ainsi à une concentration renforcée dans les grands centres commerciaux et autour d’importants lieux de passage comme les gares et les aéroports. De même, pour résister à la pression du e-commerce, ces centres se transforment eux-mêmes pour diminuer les temps d’attente des consommateurs. Par exemple, la rénovation de la gare SNCF de Saint-Lazare à Paris, qui draine quotidiennement plus de 500.000 personnes, et se trouve à proximité immédiate des Galeries Lafayette et du Printemps, s’est ainsi enrichie d’un grand centre commercial où les passants «pressés» peuvent commander et payer des jouets sur une borne «Toys’r Us», en scannant le QR code correspondant sur leur Smartphone. Alors qu’avec l’arrivée de l’euro, les zones de vente de produits détaxés ont quasiment disparu des aéroports, le renforcement des mesures de sécurité et l’allongement des délais d’embarquement ont conduit, contre toute attente, l’aéroport de Roissy à y développer une vaste zone commerciale très prisée des grandes marques. Autre exemple, avec le centre commercial de Villeneuve-la-Garenne, où les passants pourront venir chercher des produits commandés sur internet d’ici fin 2013. Enfin, les grandes enseignes telles que Auchan, Carrefour ou Leclerc, qui ont également bien compris l’enjeu et les risques pour leurs hypermarchés, les transforment en Auchan-Drive ou les équipent pour diminuer les attentes en caisse et mieux accueillir les consommateurs.

On peut se révolter contre la disparition du commerce traditionnel et cette tendance à retrouver toujours les mêmes produits dans des décors similaires et aseptisés. On peut aussi s’alarmer du risque accru d’isolement social induit par les commandes via un écran. Mais un refus d’adaptation à ce profond changement est trop souvent synonyme de perte irrémédiable de clientèle, donc malheureusement de disparition du commerce.

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