Analyse de presse

La Chine se targue d’avoir la seconde plus grosse économie du monde, son industrie de production étant classée numéro un. Des 500 plus importantes corporations de la planète, 73 sont chinoises, trois d’entre elles font même partie des dix premières et malgré tout cela, elle n’arrive pas à établir de respect et donc une plus grande valeur, pour la moindre de ses marques.

On dit que la force de reconnaissance des marques est la manifestation de la force économique d’un pays.

Il a été révélé par l’Administration générale chinoise de Supervision de la Qualité, Inspection et Quarantaine que 90% des produits d’exportation de la Chine sont des EFO (équipements de fabrication d’origine). Même ainsi, pas un seul des noms «Fabriqué en Chine» n’est cité dans la liste des cent plus grandes marques du monde.

Zhang Dongli, expert-conseil en gestion de marques à Shanghai, admet que le processus de mise en place d’une image de marque internationale de la Chine est lent. Il souligne que du fait de l’instabilité de l’environnement politique en Chine, beaucoup font des transactions commerciales à court terme en vue de profits rapides, sans plans d’investissements à long terme.

«La construction d’une marque est un investissement sur le long terme; cela prend du temps pour en recueillir les bénéfices. Les marques sont des actifs intangibles – ce n’est pas comme une affaire de production ordinaire qui génère des profits pour autant qu’il y ait de l’équipement, de la commande et de la production. On ne peut pas savoir si l’investissement dans des noms de marques sera profitable».

Conséquemment, «les produits ‘Made in China’ ont la réputation d’être de basse qualité et de bas prix, ce qui forme une barrière à ce que les marques chinoises gagnent une reconnaissance internationale», a déclaré le Professeur Xie Tian, de l’École Aiken de Commerce de l’Université de Caroline du Sud.

«Nous avons, en marketing, un principe appelé ‘effet de provenance’. Par exemple, les gens considèrent généralement que la qualité des produits japonais est très bonne, a précisé  Xie. «Les produits faits en Chine ne sont pas habituellement de bonne qualité, si bien que même les produits de bonne qualité faits en Chine en sont affectés.»

Un autre facteur est que les produits contrefaits sont pléthore en Chine, ce qui affecte, de façon négative, la manière dont le monde voit les marques chinoises. C’est même devenu un symbole de réussite sociale, en Chine, que de posséder des faux de grands noms. Un rapport, publié en avril par les Nations Unies, indique qu’on peut attribuer deux tiers de la totalité des faux sur la planète, à la Chine.

Des statistiques des Douanes nord-américaines indiquent qu’en 2012, les biens frauduleux et piratés en provenance de Chine continentale représentaient une valeur de plus de 900 millions de $US, représentant ainsi 72% du montant total saisi aux États-Unis.

D’un autre côté, même aux yeux des consommateurs chinois leurs produits propres ne sont pas aussi bien que les marques étrangères. Les touristes chinois sont officiellement reconnus pour dépenser quatre fois ce que les consommateurs d’autres pays dépensent outremer.

Le professeur Xie soulignait qu’afin de se voir incluse dans les 100 premières marques mondiales, il faut que la Chine protège les droits de propriété intellectuelle et intensifie ses efforts pour combattre la contrefaçon. La Chine a encore bien du chemin à faire pour gagner une reconnaissance internationale pour ses marques.

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Version en anglais: Why China Has No World-Class Brands

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