En ville, rien de plus courant que les vitrines de magasin. Mais en passant devant celle du Bergdorf Goodman sur la Cinquième avenue un beau jour au début du mois février, on ne pouvait s’empêcher de remarquer un autre type d’étalage.

Cet étalage particulier montrait un mannequin dans une robe rouge d’inspiration asiatique, baigné de pétales de fleurs rouges. Sur la vitre une rangée de caractères chinois simplifiés pour accueillir le printemps et le Nouvel An chinois, et nulle trace d’anglais.

Ce n’est un secret pour personne, dans le climat économique actuel, l’appétit collectif des consommateurs chinois s’aperçoit et brille pour les détaillants de produits de luxe.

Le grand magasin de luxe Blomingdale’s a tenu une journée-évenement dédiée au Nouvel An chinois, spécifiquement mise en place pour les consommateurs chinois, parallèlement les maisons de mode européennes, courtisent les consommateurs chinois car c’est devenu un élément important de leur stratégie d’entreprise.

Cette dépendance pose toutefois des risques importants, les consommateurs chinois sont capricieux dans l’ensemble en ce qui concerne le fait de rester fidèles à une marque. En outre, l’incertitude politique et économique à venir concernant la Chine pourrait affecter négativement la demande de produits de luxe.

Consommateurs de luxe de premier plan

Selon une étude du cabinet de conseil Bain & Co, c’est en fin 2012 que les consommateurs chinois ont dépassé les consommateurs américains devenant les premiers acheteurs de biens de luxe au monde. Comme l’année dernière, la Chine a représenté 25% des dépenses mondiales du luxe, par rapport aux Etats-Unis avec 20%.

Selon Bruno Lannes, collaborateur du cabinet pour la grande Chine, cité dans l’étude: «Les tendances des clients chinois sont maintenant la préoccupation centrale pour les plus grandes marques du secteur mondial du luxe».

En outre, les consommateurs chinois achètent plus d’articles de luxe à l’étranger. Un rapport du KPMG (service d’audit) publié en janvier révèle que 72% des acheteurs de produits de luxe chinois ont effectué des achats à l’étranger, des produits cosmétiques, des montres, des sacs à main et des produits haute gamme.

Selon l’étude de KPMG: «La Chine continentale est le plus grand groupe d’acheteurs exempts d’impôt dans le monde, c’est un gros morceau qui promet la hausse des ventes mondiales. Les statistiques de Global Blue, une société d’achats hors taxes, montrent que les achats hors taxes des acheteurs chinois a augmenté de 58% dans le monde au troisième trimestre de 2012 (juillet-septembre) par rapport à la même période en 2011».

Ce phénomène est exactement ce que ciblent des magasins comme Bergdorf et Bloomingdale’s, mais pour l’instant, il est difficile de prouver que la tendance ne sera pas aussi éphémère qu’un feu de paille.

Des goûts imprévisibles

Alors que les ventes de produits de luxe aux consommateurs chinois, en Chine ou à l’étranger, ont été rapidement effectives, la fidélisation des clients risque de s’avérer bien plus complexe.

De nombreuses études, dont celle du cabinet Bain & Co. indiquent que les consommateurs chinois préfèrent les logos ostentatoires. Contrairement à de nombreux acheteurs européens et américains, qui ont cultivé une histoire de fidélité et de préférence à la marque, parfois transmis de génération en génération dans une famille, les consommateurs chinois semblent enclins à courir après les derniers logos et dessins jugés à la mode.

De ce fait, les revenus et les gains des pourvoyeurs de l’univers du luxe ont été mitigés, avec des prévisions de croissance des ventes des plus variées en Chine selon le bon vouloir des consommateurs.

La semaine dernière, l’italien fabricant de produits de luxe Prada a annoncé que les bénéfices ont augmenté de 36% à 217 millions d’euros. Les profits et ce record de vente ont dépassés les attentes des analystes.

Pour Prada, les ventes en Chine ont augmenté de 33% d’année en année, une tendance robuste. Paradoxalement, la société basée à Milan a déclaré que les ventes en Europe ont augmenté de 54% par rapport à l’année précédente, avec une réserve cependant, selon eux le résultat était dû en partie aux déplacements des touristes chinois.

Ce sont de bons résultats pour Prada et ils ont propulsé ses actions à un record de tout les temps à la Bourse de Hong Kong la semaine dernière (Prada a été introduite en bourse à Hong Kong en 2011 précisément en vue de cibler les consommateurs chinois).

Richemont SA, la société mère des montres Cartier, des produits Alfred Dunhill et des stylos Montblanc a une opinion différente des perspectives en Chine. La société a déclaré plus tôt cette année que ses ventes du quatrième trimestre avec un essor attendu dans la région Asie-Pacifique n’ont nullement augmenté. Richemont est le deuxième fabricant de produits du monde.

Les groupes LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SA, le n °1 mondial des produits de luxe et le groupe britannique Burberry restent optimistes, bien que la demande dans la région Asie-Pacifique ait sensiblement ralenti.

La disparité des ventes parmi les plus grands groupes de produits de luxe n’est pas vraiment surprenante face à la folie des grandeurs des consommateurs chinois. Isabelle Steger du Wall Street Journal écrit que Prada a toujours eu un faible impact en Chine, par rapport à d’autres marques bien ancrées telles que Louis Vuitton et Gucci. Prada pourrait très bien être la marque préférée du moment dans les coeurs des consommateurs chinois.

Vigilance de l’environnement politique

Le Parti communiste chinois (PCC) a subi un changement au plus haut niveau l’année dernière, ce qui a engendré une vague de répression contre la corruption, une tendance nette entre fonctionnaires à se faire des cadeaux.

L’énorme fossé des revenus entre les riches et les pauvres se creuse, ce qui a conduit le PCC à interdire toutes les publicités pour les produits de luxe sur la radio nationale et la télévision au début du mois de février, avant le Nouvel An chinois. Offrir des cadeaux entre membre du parti est toutefois une coutume normale en Chine depuis quelques décennies.

«Environ 5% du marché mondial du luxe est liée aux cadeaux en Chine et une partie seulement serait touché par une répression», déclare Aaron Fischer de Hong-Kong, analyste pour la société de courtage CLSA, dans un reportage pour la télévision américaine CNBC (Consumer News and Business Channel).

Lorsque l’annonce de l’interdiction a été faite cependant, face aux perspectives d’un ralentissement des ventes de vins, spiritueux, bijoux et montres, les actions de LVMH, Richemont et Burberry sont toutes tombées. Les vêtements de luxe ne représentent qu’une partie mineure des cadeaux.

Le mois dernier, la bijouterie d’Hong Kong Chow Tai Fook a annoncé une baisse des ventes en magasins de 8% au quatrième trimestre de 2012 comparativement à la même période en 2011. Chow Tai Fook est le plus grands détaillant de bijoux au monde.

La répression n’est pas le seul changement brusque auxquels les détaillants de luxe doivent faire face. La majeure partie des richesses de la classe supérieure chinoise d’aujourd’hui est le résultat de contrat non officieux du gouvernement, d’intérêts conclus en coulisses, de marchés hyper-inflationnistes, de la corruption du régime chinois. Ces facteurs ont contribué à l’agitation sociale, répandue dans certaines parties de la Chine. Si le pouvoir change de main, les vents politiques peuvent se modifier du tout au tout et l’équilibre du pouvoir – et de l’argent – peut se transformer rapidement.

Les mesures de répression récentes sur les cadeaux sont-elles le fruit de tels changements, ou l’austérité qui prévaut est la pointe d’un iceberg beaucoup plus important?

Suivant ces tendances, les décideurs du marché du luxe s’investissant totalement sur les consommateurs chinois peuvent s’attendre à quelques surprises.

Version en anglais: Luxury Goods Makers’ Reliance on Chinese Shoppers Poses Risk

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