De son expérience de commercial, d’entrepreneur et de dirigeant d’entreprise, Michel Repiso a peu de leçons à prendre aujourd’hui, ayant été successivement responsable communication de RTL, directeur général de Danone puis de Darty pendant 20 ans et, récemment, président de l’entreprise Planet World. Peu de leçons mais beaucoup de conseils à donner. Epoch Times a eu la chance de rencontrer cet acteur du monde économique et de revenir, le temps d’une rencontre, sur sa carrière et les passions qui l’animent aujourd’hui.

Votre parcours est exceptionnel. Pourriez-vous le résumer?

Si je résumais mon parcours en une phrase, ce serait: «J’ai pu faire toute ma vie les choses que j’aime avec les gens que j’aime». J’ai fait des études secondaires et supérieures qui ont dû être écourtées par la guerre d’Algérie où je suis parti pendant presque trois ans. Cela a été une rupture pour l’étudiant que j’étais car je voulais faire SupTélécom, l’établissement de formation des cadres de haut niveau. En rentrant, j’ai eu la chance de pouvoir intégrer le monde des médias et de la publicité. Je suis rentré à RTL où je suis resté à peu près sept ans. J’étais responsable de la communication et de la relation avec les annonceurs. Comme j’étais proche du milieu de la publicité, je suis rentré dans une agence de publicité américaine, NCK, qui gérait beaucoup de gros budgets, en particulier internationaux. Comme chef de la publicité, je me suis occupé successivement de Colgate à Munich, du groupe Channel, du Crédit Mutuel, et bien d’autres, j’avais un portefeuille assez large.

C’était un métier très passionnant car on rencontrait de très grands comptes et de très grands chefs d’entreprise. À travers cette démarche, le patron de Colgate Palmolive France, avec qui je travaillais, a été sollicité par Antoine Riboud pour créer la division alimentaire du groupe verrier BSN. Je l’ai accompagné et je suis rentré dans ce groupe qui est devenu Danone. Là, j’étais patron du marketing du monde des boissons. Des Américains nous ont rejoints et on a lancé Canada Dry. Cela a été un moment passionnant, car l’année du lancement de Canada Dry, on a vendu plus de bouteilles que Coca-Cola.

Lorsque le groupe Danone BSN a eu besoin de calmer le jeu commercial, notamment à cause de grosses refontes industrielles et des usines à fermer dans des conditions douloureuses, ma passion et ma volonté d’entreprendre m’ont fait croiser le chemin du monde de la distribution. Ce n’était pas un monde que je recherchais car il me semblait assez inhumain mais je suis tombé sur une exception, les frères Darty.

À ce moment-là, ils étaient en pleine expansion. Ils m’ont proposé de créer une filiale Darty Rhône-Alpes à Lyon. À l’époque, Darty n’existait qu’au niveau parisien. J’ai donc quitté le monde industriel pour le monde de la distribution. Je suis resté pratiquement 20 ans avec eux. En fin de compte, je suis devenu Directeur général du groupe et le bras droit des frères Darty.

Tel a été mon parcours chez Darty, jusqu’au moment où les frères Darty ont fait une opération assez spectaculaire : la vente de l’entreprise à ses salariés. Je suis alors devenu un actionnaire important de Darty pour participer, à ce moment-là, à son développement. Ceci m’a conduit gentiment à l’âge de la retraite.

Comme je ne sais pas ce que s’arrêter signifie… et que j’étais passionné par les nouvelles technologies et ce qu’elles pouvaient apporter au monde commercial, j’ai créé en 2009, la société Planet Word. En parallèle, ayant beaucoup d’amitié pour la famille Darty, je suis devenu délégué général de la fondation Darty, une fondation créée par Natan Darty et son épouse Hélène, pour trouver des foyers pour handicapés mentaux.

Vous êtes à la tête de la société informatique Planet World qui propose aux entreprises un logiciel de profiling affinitaire pour développer les ventes sur internet. Qu’est-ce qui a motivé votre intérêt d’appliquer ces nouveaux outils informatiques au monde commercial?

Quand on regarde le monde commercial – que je connais assez bien, un achat est déclenché par deux pôles de réflexion. Le premier pôle est le pôle des critères fonctionnels, par exemple, lorsque que vous achetez un pullover, un pantalon, des chaussures, etc., la taille, le prix à dépenser et des attributs comme la couleur. Une fois que vous avez défini ces critères fonctionnels, vous avez un deuxième pôle, le pôle affinitaire. Tous les individus sont différents, ils ont des critères personnels qui font qu’ils ont des affinités avec certains produits plutôt que d’autres. Par exemple, pour les femmes, certaines aiment être habillées de façon très neutre, chic, ou décontractée, etc. Tous ces attributs existent dans le monde commercial classique en magasin, à travers le fait qu’un vendeur, en vous observant, en vous posant deux ou trois questions, va vous amener dans le rayon qui vous correspond. Vos amis, vos collègues ne vont pas se retrouver dans le même rayon, même s’ils ont les mêmes critères fonctionnels.

Ce monde-là, qui existe en magasin et dans toute démarche commerciale n’existe pourtant pas sur internet. Quand la plupart des sociétés de distribution ont basculé sur internet, ils ont mis tous leurs produits dans des catégories, et ils ont, pour vous aider, mis en place quelques critères à savoir la taille, le prix, la couleur. Quand vous regardez un gros distributeur en vêtements qui a 6.000 modèles de robes, une fois que vous avez donné la taille, le prix, la couleur, il reste encore 1.500 modèles. Derrière, il faut alors explorer, page par page, en mettant même 10-20 articles par page, pour essayer de trouver ce qui convient. Pourquoi les ventes sur internet sont-elles ridiculement faibles? Parce que les internautes ne trouvent pas ce qu’ils cherchent. Le ratio des visiteurs qui achètent est de moins de 1%.

L’idée de Planet World a été, avec sa connaissance du monde commercial, de dire: il manque aujourd’hui un domaine qui n’a pas été mis en œuvre, c’est le domaine affinitaire, le domaine de différenciation d’une personne à l’autre. En pratique, quand je connais une collection de robes, elles sont étiquetées par taille, par prix, par couleur. La styliste a créé des styles de robes différents – chic, décontracté, classique, etc., mais qui ne sont pas étiquetés en tant que tel. Quand on va voir une société de distribution, on discute des critères affinitaires des produits. Puis on les pondère. On ne met pas, c’est chic, oui ou non : on met c’est un peu, beaucoup, passionnément, ou pas chic du tout en pondérant par des pourcentages. Avec 4 ou 5 critères, vous pouvez imaginer la combinaison de critères affinitaires qu’il peut y avoir pour définir un produit. On a donc créé un moteur vectoriel à «n» dimensions, qui va, à travers ces critères, positionner dans l’espace l’ensemble des produits.

Quelle est la stratégie de développement des ventes de ce logiciel et qu’apporte-t-il au client final?

Il y a deux façons de comprendre qui est la cliente qui vient sur le site du distributeur. Soit on lui pose quelques questions, en lui proposant plusieurs choix et en recoupant ses réponses, c’est ce qu’on appelle le monde explicite. Soit on fait une démarche de suivi de la cliente lors de sa navigation sur le site du distributeur, comme un vendeur suit son client dans le magasin. Si la cliente regarde uniquement les produits haut de gamme, on ne va pas lui présenter des produits bas de gamme en fonction de quoi je peux définir naturellement son choix affinitaire.

Une fois que j’ai déterminé son profil affinitaire, comme j’ai toute la collection qui est prête et configurée, je fabrique à la cliente le magasin et la vitrine qui correspond à ses propres goûts. Au lieu d’être obligée d’aller jusqu’aux pages 25 ou 26, 36 ou 37 pour trouver le produit qui lui correspond, elle va le trouver en page 1 ou 2. C’est le sens de «Choose what fits you» (Choisis ce qui te correspond) sur le logo Planet World. C’est le monde commercial de base, le but étant de faire du commerce sur internet comme on le fait en magasin.

Qu’est-ce qu’on apporte au distributeur et au client final? Pour le distributeur, son taux de transformation d’achat va être augmenté d’au moins 40%, au moins car on est déjà arrivé à doubler les achats. Si vous trouvez en page 2 le produit qui vous va, vous allez l’acheter plus facilement que si vous deviez le choisir dans une centaine de choix différents. On va donc apporter au distributeur un Big Data contenant des données marketing et des éléments de profils affinitaires pour ses clients. Pour le client final, c’est bien sûr aussi bénéfique, car il rentre sur un site et il trouve rapidement ce qui lui convient.

Pouvez-vous nous illustrer ce fonctionnement par un exemple de collaboration avec l’un de vos clients tels que Carrefour ou Kiabi? Quel avenir est prévu pour ce projet?

Prenons l’exemple de Carrefour Voyages qui vend des produits qu’ils ont conçu eux-mêmes et des produits de tours opérateurs. Les vendeurs de chez Carrefour Voyages ont 2.000 produits à vendre, qui changent tout le temps. Ce qu’ils vendaient le plus encore récemment, c’étaient les pays du Maghreb. Avec Planet World, les produits de voyage ont été étiquetés en fonction de critères spécifiques et on a donné au vendeur la possibilité sur son écran de poser à son client 2 ou 3 questions ciblées et de pouvoir lui proposer tous les produits qui lui correspondent. Au niveau des enseignes comme Kiabi ou le Chouchou.com sur laquelle on travaille actuellement, on a fait à la fois une démarche explicite et implicite.

Après 5 ans de construction, de test et de corrections, le temps est venu de trouver les moyens pour développer ce nouveau concept commercial. C’est pourquoi je cherche actuellement des partenaires qui auront compris ma logique et à qui je suis prêt naturellement de céder une partie conséquente de la société pour qu’ils soient partenaires. Aujourd’hui, le projet est prêt, tourne et fonctionne, nous avons besoin d’accélérateurs pour lancer la machine. C’est bien là que vous retrouvez ma passion et ma volonté d’entreprendre.

Avec le recul, quels ont été vos plus grands défis, et que conseillez-vous aux jeunes entrepreneurs qui veulent développer leur propre entreprise?

Quand vous dirigez une entreprise, vous devez avoir deux qualités incontournables. Il vous faut du courage et de la passion. Car vous allez rencontrer dans la création et l’évolution de l’entreprise un nombre considérables d’obstacles. C’est simple, quand vous démarrez une entreprise, vous avez 100% de risques partout. Le problème n’est pas d’arbitrer, car il y a des risques partout: perdre du temps, de l’argent, ne pas prendre les bonnes personnes au bon moment.

Alors si vous n’êtes pas dévoré par la passion et le courage d’aller jusqu’au bout, y compris quand vous rencontrez des échecs, vous n’y arriverez pas. Le plus grand défi, c’est le temps finalement. Vous pouvez être courageux et volontaire, un jour, une semaine, un mois, un an mais cela ne suffit pas. Il faut que ce soit tous les jours, sans discontinuer. C’est cela la plus grande difficulté. Et même quand il n’existe plus que 3% de chances, il faut se battre, tant que vous n’avez pas perdu, vous êtes en voie de gagner. L’entrepreneur est quelqu’un d’un peu fou, un peu utopique, un peu en dehors de la norme. Quand on réussit ce qu’on entreprend, c’est un bonheur incomparable.

Cette fondation a pour vocation de créer des foyers accueillant des handicapés mentaux dans les infrastructures adéquates. Puis la gestion de ces foyers est confiée à des associations dédiées et à l’administration. Ces foyers permettent d’accueillir des handicapés mentaux. Plutôt que de les laisser dans leur famille, on leur offre la possibilité de travailler la journée et d’avoir une vie sociale plus riche. J’ai trouvé cela admirable! Au moment de la retraite, j’ai proposé à Natan et Hélène Darty de les aider dans cette démarche. Il faut en effet trouver des terrains, les acheter, faire la construction, l’équipement, etc. et demander au fur et à mesure les autorisations de l’administration française. Quand je suis rentré en 2003, trois foyers existaient déjà – la fondation a été créé dans les années 80. Aujourd’hui, il y en a sept.

Contacter: Michel Repiso, Tél.:06.09.17.12.07, Mail: mrepiso@dbmail.com

Propos recueillis par Isabelle Meyer

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