Le marketing d'influence, ça vous dit quelque chose? Sorti de l'ombre depuis quelques années déjà, ce terme désigne les stratégies de communication dans un but commercial, et vise évidemment les internautes qui surfent à longueur d'heures sur les réseaux sociaux.

On le sait, les techniques de communications évoluent à vitesse grand V sur le web 2.0, entraînant de nouvelles opportunités pour les annonceurs de séduire votre regard et votre porte-monnaie. «Le buzz est mort, vive l'influence!», lançait Vincent Ducrey, conseiller internet de l’Élysée et organisateur du Hub Forum.

«L'élément central pour nous est de bien identifier les chemins de l'opinion», explique Eloie Monchicourt, de l'agence Elan, qui a crée dans son entreprise un département «branding influence». L'idée, c'est que les marques fonctionnent désormais comme des «êtres humains»: elles possèdent leur existence propre dans le web 2.0, doivent se frayer une réputation et trouver la meilleure façon d'impacter les usagers.

«Le Contenu est Roi»!

«Content is the King!» voilà la nouvelle devise des internautes 2.0. Le slogan anglais, repris par Vincent Ducrey, désigne les informations publiées par les internautes. Que vous tweetiez la photo d'une manif, ou postiez un commentaire sur Facebook, vous êtes potentiellement en train de créer une tendance. Mais ce qui différencie le buzz de l'influence, c'est la continuité. Il s'agit donc de s'inscrire dans la continuité, et pour cela, saisir le comportement de la foule par rapport aux événements.

On comprend alors que les réseaux sociaux, qui permettent la création et le relais de contenus, sont au milieu de ce petit monde. Il est d'idée que la transparence que permet le web rend difficile l'intrusion de contenus intempestifs pour l'internaute. Quand on voit une fenêtre pop-up nous gâcher la navigation, nombre d'internautes cherchent la petite croix qui fermera la fenêtre. Les bannières de pubs, qui s'introduisent dans les pages comme les panneaux publicitaires au milieu de la campagne ont aussi leur effet, mais jusqu'ici rien de bien nouveau. L'internaute sait, il comprend le but commercial.

C'est un petit peu comme au cinéma. Les meilleures pubs sont parfois celles qui s'introduisent sans qu'on s'en aperçoivent, comme quand le héros entre dans un bar, commande un «pepsi» ou lit une revue. Toucher l'émotion, voilà la meilleure façon de communiquer. S'introduire par la petite porte, voilà une idée qu'elle est bonne!

Par exemple, Facebook a sorti un modèle de publicité hybride utilisant les préférences des utilisateurs pour faire de la communication sur les marques. Le fonctionnement? Par le biais d'une actualité sponsorisée, une entreprise apparaît dans votre fil d'actualité. Si un ami «like» une page d'entreprise et laisse un commentaire, ce commentaire viendra dans votre fil. «Contenu», on vous dit!

Le réseau social a été condamné à verser 20 millions de dollars en 2011 à des usagers mécontents. Malgré la condamnation, Facebook ne lâche pas le bout de gras, et compte bien utiliser ce genre de publicité d'un genre nouveau, qui au passage monétise votre navigation.

La Captologie, science comportementale du web 2.0?

Né au milieu des années 90, la Computer As Persuasives Technologies (CAPT), soit la captologie étudie l'informatique et les technologies numériques en tant que moteur d'influence et de persuasion des individus. L'usage des interfaces d'Ebay, Facebook, Amazon sont par exemple conçues en fonction d'un modèle de comportement-type d'utilisateur.

Le principe est simple: si une majorité d'individus est convaincue qu'une chose est vrai, l'effet de groupe devient un effet de levier important sur la population. Ainsi, les personnes cherchant à influencer envoient un certain nombre de message à des individus potentiellement intéresses, qui à leur tour relaieront de manière naturelle l'information. Un effet de dominos allant jusqu'à créer des réactions collectives et des comportements particuliers. Le printemps arabe, les manifestations de Hong Kong... les réseaux sociaux, par les capacités d'organisations qu'ils permettent , se trouvent au centre de ces «comportements de masses».

De quoi donner de l'inspiration aux scientifiques, psychologues et, donc, commerciaux. Il y aurait beaucoup à dire sur les utilisations possible de cette «science» du comportement. On peut néanmoins supposer qu'avec 1,32 milliards d'utilisateur, Facebook deviennent un grand laboratoire du comportement humain. C'est ce qu'affirme le Wall Street Journal en 2012, supposant même que Facebook cherche à comprendre le comportement d'un utilisateur face à une publicité, et également comment influencer ce comportement. La contagion de l'émotion, voilà la clé.

D'après une étude d'Experimental evidence of massive-scale contagion through social network, le réseau social aurait déjà conduit ce genre d'expérience dans un test sur 680.000 utilisateurs.

Au cours de celui-ci, «nous avons testé le fait que la contagion émotionnelle se produit en dehors de l’interaction personnelle entre les individus, en réduisant la quantité de contenu émotionnel dans le flux de news. Lorsque des expressions positives ont été réduites, les gens produisent moins de messages positifs et plus de messages négatifs; lorsque les expressions négatives ont été réduites, c’est le modèle inverse qui s’opère. Ces résultats indiquent que les émotions exprimées par d’autres sur Facebook influencent nos propres émotions, constituant la preuve expérimentale d’une contagion à échelle massive via les réseaux sociaux.»

En quelque sorte, une loi d'inter-engendrement et d'équilibre, qui rendrait difficile le contrôle sur les émotions. Le type d'utilisation qui peut être tiré de ce genre d'expérience n'est pas encore très évident, mais e plus important est peut être de comprendre que ce type de recherche ne semble poser aucun problème moral à ceux qui les mènent.