La progression de l’internet est indéniable. Avec 2,9 milliards de budget en 2014, la publicité sur internet dépasse pour la première fois celle du papier. La progression de 4% l’an passé lui donne 25% des investissements publicitaires, 1% de mieux que la presse et 2 de moins que la télévision. Effet de mode ou tendance durable, reste encore à décrypter la complexité des usages et des profils des internautes pour identifier les entreprises et les produits concernés.

Augmentation de la publicité sur Internet

Selon une étude de l’observatoire e-Pub du Syndicat des régies Internet, le budget de la publicité sur le web serait en passe de dépasser le budget de la télévision (3,2 milliards) d’ici à fin 2015. La publicité sur Internet, une tendance très neuve, a commencé à croître avec la vulgarisation des services marketing auprès des entreprises et du grand public.

En 2014, la publicité sous forme de vidéos ou de bannières (le display) a vu son budget augmenter de 8%, soit 27% des investissements publicitaires en ligne, tirée par le haut par la vidéo (65% de hausse). La part la plus importante revient toujours au search, i.e. aux liens sponsorisés, avec 59% des investissements. La publicité sur les téléphones mobiles fait aussi un bond de 77%, soit 407 millions d’euros de publicité toujours alimentée par le search, soit 14% des investissements publicitaires en ligne en France.

Enfin, les réseaux sociaux tirent leur épingle du jeu – grâce notamment à l’utilisation des données personnelles, avec 7% du total des investissements publicitaires sur le web et une progression de 45% par rapport à 2013.

Décryptage du profil des internautes

Quelque soit le support, il s’agit toujours pour le publicitaire de viser une cible précise et restreinte, avec un produit et un support publicitaire de qualité. Sur Internet, la structure multidimensionnelle des informations est si complexe qu’il est facile de se perdre dans les analyses croisées. Il faut en effet mettre dans l’équation la quantité des connexions, leur durée, la répartition des âges et croiser ces informations avec le pouvoir d’achat et la stratégie produit. Ajoutés à cela des variables inconnues et des «outils statistiques» fournis par les fournisseurs web eux-mêmes, les biais stratégiques peuvent se multiplier.

Par exemple, les internautes nés après 1990 sont les plus grands utilisateurs d’Internet en durée et en quantité, alors qu’ils ont le pouvoir d’achat le plus bas. D’après une étude de l’Insee, ils achètent principalement des vêtements ou des équipements de sports, et leurs achats via le mobile vont à 72% vers les achats culturels. A contrario, les générations possédant le plus de pouvoir d’achat, nées avant les années 1970, sont moins sur Internet au profit de la télévision, de la radio et de la presse. Le même ratio dans le choix du support se retrouve pour les générations intermédiaires (1970-1990) bien que peu d’études précises traitent de cet échantillon.

Les résultats attendus sur le long terme

D’autres questions se posent au sujet de l’efficacité de la publicité en ligne. Selon le baromètre publié fin 2014 par l’agence de surveillance des marchés publicitaires, Kantar Media, 57% des impressions display – vidéos et bannières – ne sont pas vues par les internautes. Seulement 33% d’entre elles sont considérées comme visibles, quand 10% sont jugées dommageables pour le jeune public.

Une étude sur l’efficacité de la publicité en ligne, publiée en mars 2013 par trois chercheurs américains montre également une surestimation de l’impact des liens sponsorisés pour les entreprises déjà connues. Les publicités venant du search seraient intéressantes seulement pour les petites entreprises cherchant une première notoriété. Selon eux, la publicité en ligne toucherait davantage un public qui n’est pas informé plutôt qu’un public qui achète.

Cela sous-tend une tendance qui devrait se confirmer une fois passés les premiers émois du web, à savoir que l’origine de l’achat ne naît pas sur Internet, bien que celui-ci soit plébiscité pour le paiement en lui-même.