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Publicité de Noël d’IntermarchéLe loup « Mal-Aimé » d’Intermarché : un auteur jeunesse dénonce des similitudes frappantes avec son conte « Un Noël pour le loup »
Encensée pour sa poésie et son message bienveillant, la nouvelle publicité de Noël d’Intermarché suscite néanmoins la controverse. L’auteur Thierry Dedieu estime que l'un de ses contes aurait inspiré, sans être mentionné, le film à succès de l’enseigne.
Le loup dans la publicité de Noël d’Intermarché, intitulée Le Mal-Aimé.
Photo: capture écran YouTube
Depuis sa diffusion, la publicité de Noël d’Intermarché, intitulée Le Mal-Aimé, enregistre près d’un milliard de vues et suscite l’émotion du public. Le film met en scène un loup solitaire, décidé à se racheter auprès des autres animaux de la forêt en préparant un repas végétarien. Mais ce récit, salué pour sa tendresse, ressemble étrangement à celui d’un conte publié en 2017 par l’auteur et illustrateur jeunesse Thierry Dedieu : Un Noël pour le loup (Seuil Jeunesse).
« Si là il n’y a pas plagiat »
L’écrivain ariégeois affirme avoir découvert la publicité avec enthousiasme avant de remarquer des similitudes frappantes. « Il y a une semaine, j’ai vu la publicité à la télé, je l’ai trouvée très bien, et puis je me suis dit : mais ce livre, tu l’as écrit ! », confie-t-il à Télérama. Selon lui, l’histoire suit la même trame : un loup mal-aimé tente de prouver sa bienveillance en organisant un dîner de Noël sans viande. « Si là il n’y a pas plagiat, je ne vois pas quand est-ce qu’il y a plagiat », déclare-t-il dans Le Parisien.
L’auteur pointe également auprès de Télérama des ressemblances visuelles entre son livre et le film d’animation : « La grande table au milieu de la forêt, les bougies, le poisson, la tarte aux noisettes, les animaux qui se cachent pour l’observer… À la rigueur, ils auraient pu lui faire faire un pique-nique pour changer ! »
Cependant, les deux œuvres divergent sur leur conclusion. Dans le conte original, le loup reste seul à sa table, aucun animal n’acceptant son invitation. « Je n’ai pas d’annonceur pour m’y obliger. On ne se rachète pas une réputation avec une tarte aux poireaux », ironise l’auteur. À l’inverse, dans le spot publicitaire, les animaux accueillent le loup à leur table, scellant la réconciliation.
« Fondamentalement différents »
Face à la polémique, l’agence de communication Romance, à l’origine de la campagne pour Intermarché, conteste toute forme de plagiat. « Le graphisme est clairement très loin du graphisme de son livre », affirme Christophe Lichtenstein, son président, cité par le quotidien francilien.
« Un loup qui partage un repas avec d’autres animaux dans une forêt, c’est un archétype universel », résume-t-il dans La Dépêche du Midi, précisant se baser sur le « libre parcours créatif ». Il souligne par ailleurs qu’à « chaque opus », il y a « une dizaine de personnes, plus ou moins bienveillantes, qui veulent en profiter. On a décidé de ne plus mettre ces gens en lumière ».
Intermarché, pour sa part, déplore la polémique autour de son film de Noël, indiquant que « le succès de cette publicité fait aujourd’hui l’objet d’une tentative d’appropriation individuelle visant à en revendiquer l’origine et à en tirer un bénéfice ». Selon le distributeur, le scénario et sa construction narrative demeurent « fondamentalement différents » de ceux du conte de Thierry Dedieu.
« C’est toujours Goliath qui gagne »
Ce dernier, critiqué sur les réseaux sociaux, dit vouloir avant tout comprendre et apporter ses éléments. Malgré les sollicitations, il affirme n’avoir obtenu aucune réponse d’Intermarché ni de ses partenaires. Désabusé, il choisit désormais de se retirer du débat.
« Dans le combat de David contre Goliath, c’est toujours Goliath qui gagne », confie-t-il avec amertume à BFMTV. Conscient de l’attachement du public à cette publicité, il conclut simplement : « Je ne veux pas gâcher leur fête. Je retourne à mes petits crayons. »
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