Certains des problèmes rencontrés par Bud Light à la suite du boycott de son partenariat avec Dylan Mulvaney pourraient être permanent, selon un analyste ayant publié un avis sur la marque mise à mal.
« Nous pensons que la récente sous-performance implique une réduction permanente des activités américaines d’ABI », a écrit Mitch Collett, analyste à la Deutsche Bank, pour Barron’s, faisant référence à Anheuser-Busch InBev, la société mère de Bud Light. « Nos propres données d’enquête suggèrent que ces vents contraires pourraient éventuellement s’estomper, mais nous ne nous attendons pas pour autant à ce que cette entreprise américaine se remette complètement des défis qu’elle rencontre actuellement. »
Mitch Collett a également fait passer les actions d’AB InBev de « hold » à « buy », en augmentant l’objectif de prix de 64,83 à 65,92 dollars, selon Barron’s.
Dans une note aux analystes, Mitch Collett a écrit que les données recueillies par Deutsche Bank suggèrent que 24% des consommateurs de Bud Light n’achètent plus la marque et 18% en Dix-huit en achètent moins.
Les données montrent également que 21% des consommateurs achètent plus, tandis que 37% achètent la même quantité, selon le rapport.
« Dans l’ensemble, les données de notre enquête montrent que Bud Light, en tant que marque, est confrontée à des défis importants, en particulier auprès des consommateurs plus âgés. Cependant, nous pensons que les ensembles de données prospectives impliquent que les défis s’estomperont au moins partiellement », a-t-il écrit, notant que les données montrent que la société n’a pas perdu sa présence dans les rayons.
Mais un autre analyste a déclaré que Bud Light pourrait connaître des temps difficiles.
L’analyste, Robert Ottenstein d’Evercore, a estimé que Bud Light « perdra de façon permanente » entre 15 et 20% de son volume. Ensuite, « les baisses reprendront au rythme moyen des dix dernières années. »
« Budweiser connaîtra une évolution similaire, les consommateurs perdus en 2022 ne revenant pas », a écrit Robert Ottenstein dans une note rapportée par Yahoo Finance. Le rapport cite également Mitch Collett, qui a indiqué qu’Anheuser-Busch et Bud Light sont « au bout du tunnel » de la controverse.
Il y a quelques semaines, à la mi-mai, Anheuser-Busch a été rétrogradé après qu’un analyste de HSBC a ramené l’action au niveau « conserver » et affirmé que l’entreprise était confrontée à une « crise Bud Light ».
Cet analyste de HSBC a estimé qu’il pourrait y avoir des « problèmes plus profonds » chez Anheuser-Busch.
« Les dirigeants d’ABI parviennent-ils à transformer correctement la culture de la marque ? C’est mitigé », a-t-il admis. Chez Ambev, nous pensons que la réponse est « oui » ; aux États-Unis, nous pensons que c’est « non ». La façon dont la crise Bud Light est survenue il y a un mois, la réaction de la direction, la perte d’un volume sans précédent et la pertinence de la marque soulèvent de nombreuses questions.
Depuis son exercice promotionnel malheureux début avril avec Dylan Mulvaney, un influenceur transgenre de TikTok, Bud Light a vu ses ventes hebdomadaires diminuer. Des données récentes de Bump Williams Consulting (BWC) et Nielsen IQ montrent que pour la semaine se terminant le 10 juin, les ventes de Bud Light d’une année sur l’autre ont baissé de 26,8%, ce qui représente la pire semaine jusqu’à présent.
Au mois de mai, Modelo Especial, propriété de Constellation Brands, a été la marque la plus vendue aux États-Unis, devançant Bud Light, qui est passée à la deuxième place, selon les données de l’industrie.
Bump Williams, président-directeur général de la société qui porte son nom (Bump Williams Consulting), a déclaré au New York Post le 21 juin : « Ce fut une semaine difficile pour Bud Light et d’autres marques de bière » appartenant à Anheuser-Busch, notamment Budweiser. Les ventes de Budweiser ont baissé de 10%, celles de Natural Light de 2,3% et celles de Michelob Ultra de 2,4%.
Le mois dernier, Michel Doukeris, PDG d’Anheuser-Busch, a déclaré aux investisseurs qu’il pensait que la « désinformation » en ligne était la principale raison des chiffres de vente, et il a affirmé qu’il ne s’agissait que « d’une seule canette » qui avait été produite avec le visage de Dylan Mulvaney et a semblé nier l’existence d’un partenariat. Cependant, Dylan Mulvaney a publié sur les médias sociaux qu’il y avait un partenariat.
La canette a suscité l’ire de nombreuses célébrités et d’influenceurs conservateurs sur Twitter. Certains ont suggéré que les consommateurs boycottent la marque afin d’envoyer un message aux entreprises qui pourraient poursuivre un programme gauchiste « woke ».
Un cadre d’Anheuser-Busch s’est récemment exprimé sur le boycott lors de la remise d’un prix au Festival international des Lions de Cannes, dans le sud de la France.
« C’est dur de voir les débats controversés et conflictuels qui ont eu lieu aux États-Unis au cours des deux dernières semaines et qui ont impliqué de nombreuses marques et entreprises, y compris et surtout Bud Light », a déclaré Marcel Marcondes, directeur mondial du marketing d’Anheuser-Busch, lors du Festival international des Lions de Cannes, selon un article du magazine hebdomadaire américain spécialisé dans la publicité Ad Age. « C’est dur parce que ce que nous faisons, c’est rassembler les gens. »
Pivot stratégique
Avec le début officiel de l’été la semaine dernière, Bud Light changé de stratégie pivoté et lancé une nouvelle campagne promotionnelle. Mais celle-ci a également été tournée en dérision sur les réseaux sociaux, certains demandant à la société de s’excuser pour ses efforts promotionnels avec Dylan Mulvaney.
En réponse à la dernière publicité, l’animatrice de podcast Liz Wheeler a écrit sur Twitter que l’entreprise essayait de blanchir les deux derniers mois de controverse.
« Rien de tout cela n’est drôle tant que vous ne vous excuserez pas d’avoir utilisé Dylan Mulvaney – un homme prétendant être une femme – comme porte-parole. Il est insultant que vous pensiez qu’une publicité sur l’été nous fera oublier nos principes. Le boycott continue. »
Anheuser-Busch n’a pas répondu à une demande de commentaire de la part d’Epoch Times à l’heure de la mise sous presse.
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