Comment Paul Bocuse a inventé le marketing du chef et de la gastronomie française

Le 20 janvier dernier, Paul Bocuse nous quittait. Les réactions de femmes et d’hommes publics, de chefs et d’anonymes montrent qu’il représentait beaucoup plus qu’un chef étoilé. Nul autre cuisinier avant lui n’avait fait l’objet d’une telle vénération. D’ailleurs les appellations de « pape de la gastronomie » ou de « chef du siècle » montrent qu’il était une sorte d’icône, de Dieu au Panthéon de la gastronomie. Ce chef est le premier de son vivant à avoir eu un pont et des halles baptisés en son honneur mais aussi sa statue de cire au Musée Grévin et sa statue de bronze à Lyon. Comment ce chef est-il parvenu à un tel prestige en un peu plus d’un demi-siècle ?

L’utilisation médiatique de son image et de son nom

Très tôt, Paul Bocuse a compris l’importance d’une bonne communication. Grâce à son grand sens de la répartie et à son humour, il a su plaire aux médias. Avec l’obtention de sa troisième étoile en 1965, il est devenu un chef star, et a utilisé son image de différentes façons.

Si Raymond Oliver est le tout premier chef français à avoir connu la popularité médiatique dès 1954 grâce à son émission de télévision consacrée à la cuisine, Paul Bocuse s’est, lui, régulièrement produit devant les caméras pour cuisiner, débattre ou scénariser ses prouesses et ses déplacements. Il a aussi utilisé son nom et son image afin de faire de la publicité pour divers annonceurs, mais aussi pour vendre ses propres produits. Son image iconique a permis de véhiculer hors de nos frontières une très belle vision de la gastronomie, un art de vivre à la française.

Sa grande force est d’avoir su cultiver à la fois sa propre image et celle de la haute cuisine française.

Le grand chef a toujours fait en sorte de partager sa notoriété : son image a rejailli sur toute la profession. Il a ainsi permis aux cuisiniers, jusque-là obscurs anonymes travaillant au fond de leur pièce enfumée, de sortir de leur cuisine. Il leur a procuré une identité professionnelle, un statut. Il a donné ses lettres de noblesse à la profession de cuisinier. Il ne supportait d’ailleurs pas qu’on puisse connaître le nom du maître d’hôtel d’un restaurant et ignorer celui du chef.

Il a permis à ce dernier d’occuper la place centrale du restaurant. Les chefs sont aussi devenus propriétaires de leur restaurant et ont commencé à leur donner leur nom, ce qui n’était pas courant auparavant. Paul Bocuse a d’ailleurs transformé le nom de « restaurant du pont de Collonges » en « restaurant Paul Bocuse » en 1966.

La façade du restaurant Paul Bocuse à Collonges. (Site Paul Bocuse)

C’est lui qui le premier, a eu l’idée du nom du chef brodé sur la poitrine de la veste, ainsi que de la toque haute qui donne aux cuisiniers une imposante stature. Sa fameuse posture avec les bras croisés sur la poitrine rajoutait encore de la prestance à la représentation du cuisinier.

Paul Bocuse a aussi très bien su jouer de son image dans son restaurant Tout d’abord, il a toujours accepté de se faire prendre en photo avec ses clients que ce soit devant son restaurant (à une place stratégique depuis laquelle le nom de Bocuse se détache en arrière-fond) ou alors dans sa cuisine toujours grande ouverte. Sa présence était toujours palpable, même en son absence : peintures à son effigie, photos du maître des lieux rappelaient à chaque instant sa présence et donnent désormais à son restaurant des allures de musée.

Grâce à son image médiatique, incontestablement associée à la haute cuisine française, Paul Bocuse a su créer un empire international comprenant des restaurants, des brasseries et même une chaîne de restauration rapide, sans compter les revenus de ses ouvrages de cuisine, de ses produits dérivés, des publicités. Cet empire se chiffre aujourd’hui à plusieurs dizaines de millions d’euros.

Le rayonnement international de la gastronomie française

La gastronomie française a commencé à se propager à travers le monde dès le XVIIe siècle et tout particulièrement au XIXe grâce la diffusion d’ouvrages de cuisine, à la formation des apprentis et aux chefs français qui sont partis travailler à l’étranger.

Antonin Carême, par exemple est l’un des tout premiers Français à avoir joui d’une renommée internationale en travaillant à la cour de Russie et d’Angleterre. Par la suite Auguste Escoffier a davantage codifié et modernisé la gastronomie française et a lui aussi donné un rayonnement international.

Paul Bocuse, tout comme ses illustres prédécesseurs, a permis la diffusion de la gastronomie française hors des frontières de l’hexagone. Ce missionnaire des temps modernes s’est servi de son image et de son nom pour ouvrir des restaurants et vendre des produits français à l’étranger. Il a joué le rôle d’ambassadeur de la gastronomie française, du savoir-vivre et savoir bien manger et boire à l’international et il n’hésitait pas à jouer ce rôle en compagnie d’autres chefs, de vignerons voire même d’artisans.

Ses deux pays de prédilection furent le Japon et les États-Unis. Dans le premier il a ouvert des brasseries à son nom dès 1979, dirigées par son ami le japonais Hirotoshi Hiramatsu. Il a aussi développé des épiceries fines et des produits dérivés. En 1982, il part à la conquête des USA accompagné de Roger Vergé et de Gaston Lenôtre pour lancer un pôle de restauration française dans le parc de Disneyworld, à Orlando, en Floride. Plus tard, le Culinary Institute of America a lui ouvert le Paul Bocuse restaurant et lui a décerné le titre de « chef du siècle ».

La transmission du savoir-faire et du métier

La transmission du métier, des gestes et du patrimoine culinaire ainsi que la création de vocations ont toujours été au cœur des préoccupations de Paul Bocuse.

Pour lui il était essentiel d’attirer les jeunes et de les former aux métiers de la cuisine. Il disait d’ailleurs « La transmission reste essentielle. Nous sommes des manuels. Nous faisons un métier fabuleux. » Là encore il s’est servi de son nom et de son image pour susciter des vocations.

Les trophées des Bocuse d’Or. (Wikipédia, CC BY-SA)

Il a ainsi été, en 1990, le co-fondateur avec Gérard Pélisson de l’Institut Paul Bocuse à Écully. Ici sont formés chaque année aux métiers de l’hôtellerie et de la restauration des étudiants venus de plus de 37 pays différents et attirés par la renommée internationale de « Monsieur Paul ». L’Institut propose des formations professionnelles ou post-baccalauréat et possède un incubateur ainsi qu’un centre de recherche depuis 2008, où sont formés des chercheurs.

En 2004, la fondation Paul Bocuse a été créée avec pour but de susciter des vocations chez les chefs de demain. Elle propose entre autres des journées pédagogiques, des ateliers d’initiation, des journées de découverte des métiers et des stages. Pour Paul Bocuse l’avenir de la profession a toujours été extrêmement important et il jouait de son nom pour attirer des jeunes de France et d’ailleurs.

Il a également utilisé son image pour créer en 1987 les Bocuse d’Or, prestigieuse compétition internationale souvent qualifiée de « jeux olympiques de la gastronomie. » Des équipes de diverses nationalités s’y affrontent pendant plusieurs jours et y accomplissent des prouesses culinaires.

Paul Bocuse ce « chef du siècle » a très incontestablement inventé le marketing du chef et de la gastronomie française. Il a su jouer de son image sa vie durant. Grâce à lui, les grands chefs cuisiniers sont devenus des stars au même titre que les vedettes de cinéma ou de la chanson. Et il a surtout permis à des milliers de cuisiniers – célèbres ou anonymes – de passer de l’ombre à la lumière, d’être fiers de leur métier et à de vivre pleinement leur passion.

Nathalie LOUISGRAND, Professeur Assistant en Ressources Humaines et Management Interculturel, Grenoble École de Management (GEM)

La version originale de cet article a été publiée sur The Conversation.

 
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