Une société française de publicité accepte de verser 350 millions de dollars pour son rôle dans l’aggravation de la crise des opioïdes aux États-Unis

Près de 645.000 personnes sont mortes d'une surdose d'opioïdes aux États-Unis entre 1999 et 2021

Par Katabella Roberts
9 février 2024 00:29 Mis à jour: 9 février 2024 08:28

Publicis Health, une unité du conglomérat français Publicis Groupe S.A., et l’une des plus grandes sociétés de publicité dans le domaine de la santé au monde, devra payer 324 millions d’euros (350 millions de dollars) pour régler les allégations de son rôle majeur dans la crise des opioïdes aux États-Unis, dont à New York, a annoncé la procureure générale Letitia James le 1er février.

Cet accord de paiement de plusieurs millions d’euros (ndt. suite à une plainte légale) est le premier de ce type impliquant une agence de publicité.

Il est l’aboutissement de trois ans de discussions, depuis l’accusation émise par les procureurs contre Publicis Health d’avoir développé, pour Purdue Pharma, des « stratégies de marketing prédatrices et trompeuses » qui ont conduit à une augmentation des prescriptions et de la vente d’opioïdes, tels que l’OxyContin.

De 2010 à 2019, Publicis Health a développé, avec Purdue Pharma, des campagnes de marketing pour un certain nombre d’opioïdes, dont l’OxyContin, le Butrans et le Hysingla.

L’agence de publicité a mis en oeuvre une campagne agressive, en adoptant le thème marketing appelé « Evolve to Excellence » de Purdue Pharma – qui avait été développé par la société de conseil en gestion McKinsey & Co.

Selon les procureurs, le programme de communication « ciblait les médecins qui prescrivaient le plus d’OxyContin, et les inondait d’appels commerciaux et d’incitations par le marketing » vantant les soi-disant avantages à augmenter les doses des patients, souvent inutilement.

D’après les procureurs, les actions de l’agence de publicité, et l’augmentation des ventes d’opioïdes qui en a résulté, ont contribué à alimenter l’épidémie dévastatrice.

Dans un communiqué de presse annonçant la conclusion de l’accord de règlement, le bureau de la procureure générale déclare que Mme James a coordonné une coalition rassemblant tous les procureurs généraux du pays, afin d’obtenir le versement de plusieurs millions d’euros de la part de l’entreprise.

À la suite de cet accord, New York recevra la somme d’environ 17.745.205 euros (19.176.750 dollars) qui, selon le bureau de Mme James, sera utilisée pour financer une limitation de l’utilisation des opioïdes, le traitement des dépendances, et afin de prévenir la consommation de ces drogues.

« Pendant une décennie, Publicis a aidé les fabricants d’opioïdes tels que Purdue Pharma à convaincre les médecins de sur-prescrire des opioïdes, alimentant directement la crise des opioïdes et dévastant des communautés à travers le pays », a déclaré Mme James. « Aucune somme d’argent ne peut compenser les vies perdues et les dépendances subies, mais avec cet accord, Publicis cessera son comportement illégal et paiera 350 millions de dollars pour aider nos communautés à se reconstruire. »

Mme James a également vanté la lutte contre les opioïdes menée par l’État de New York, où plus de 2,7 milliards de dollars ont notamment été alloués au financement d’actions pour leur réduction, traitement et prévention.

La procureure générale a promis de continuer à soutenir les communautés qui, selon elle, ont été « ravagées par cette épidémie » et de leur fournir des ressources adéquates.

Les négociations relatives à l’accord ont été menées par Mme James et le procureur général du Colorado, Phil Weiser. Les procureurs généraux de Californie, du Connecticut, de l’Idaho, du Massachusetts, de Caroline du Nord, de l’Oregon, du Tennessee et du Vermont ont également joint le comité exécutif.

Ces États recevront des sommes forfaitaires allant de 1 à 35 millions de dollars.

Paiement dans les 60 jours

Publicis doit acquitter la somme dans un délai de 60 jours. Selon les termes de l’accord, l’agence de publicité est également interdite « d’accepter tout contrat ou engagement futur » impliquant la commercialisation ou la vente d’opioïdes.

L’entreprise doit également publier des « centaines de milliers » de documents internes détaillant son travail avec les fabricants d’opioïdes, ainsi que ses communications avec des consultants tels que McKinsey & Co. et Practice Fusion, qui devront être inclus dans une plateforme en ligne, où les documents seront rendus publics.

McKinsey & Co. a accepté séparément de payer 593 millions d’euros (641 millions de dollars) à plusieurs États pour le règlement des réclamations liées à la crise des opioïdes.

Publicis n’a admis aucune faute ou responsabilité dans le cadre de l’accord, et a déclaré qu’elle se défendrait contre tout litige que l’accord ne résoudrait pas.

Le médicament OxyContin est exposé dans une pharmacie de Brookline, au Massachusetts. (Darren McCollester/Getty Images)

Dans une déclaration séparée annonçant ce qu’elle appelle une « résolution globale » le 1er février, Publicis Health déclare que la démarche entreprise par le passé auprès des fabricants d’opioïdes a été principalement réalisée par l’agence de publicité Rosetta dont elle était auparavant propriétaire, et qui a été fermée il y a dix ans.

« Le travail effectué pour les entreprises pharmaceutiques concerné dans le cadre de cet accord a toujours été entièrement conforme à la loi. Il a été principalement réalisé par Rosetta, une petite agence, fermée il y a dix ans, qui travaillait déjà avec des clients pharmaceutiques fabriquant des médicaments opioïdes, au moment de son acquisition, il y a treize ans, en 2011 », a déclaré l’entreprise.

« Le travail [de cette agence] en lien avec ces produits a été réalisé uniquement auprès de prestataires de soins de santé, et non auprès de consommateurs, et utilisant des outils de communication et un langage approuvés par la FDA », poursuit Publicis Health.

« Nous reconnaissons le contexte plus large dans lequel ce travail légal s’inscrit. La lutte contre la crise des opioïdes aux États-Unis nécessite une collaboration entre les industries, les législateurs et les communautés, et nous sommes déterminés à jouer notre rôle. C’est pourquoi nous avons travaillé pour parvenir à cet accord, et c’est pourquoi nous réaffirmons également notre décision de longue date de refuser tout projet futur lié aux opioïdes », a conclu l’entreprise publicitaire spécialiste du domaine de la santé.

Parallèlement, le 1er février, la société pharmaceutique britannique Hikma Pharmaceuticals a déclaré avoir conclu un accord de principe avec les procureurs américains pour aider à résoudre les allégations selon lesquelles elle aurait contribué à alimenter l’épidémie mortelle d’opioïdes aux États-Unis. L’entreprise londonienne a déclaré que l’accord s’élevait à 150 millions de dollars, soit 115 millions de dollars en espèces et 35 millions de dollars en médicaments pour le traitement de la dépendance aux opioïdes.

Ces derniers accords s’ajoutent aux plus de 46 milliards d’euros (50 milliards de dollars) que les fabricants de médicaments, les distributeurs, les gérants de pharmacies et les consultants ont accepté de payer pour résoudre les plaintes relatives à la crise des opioïdes.

Selon les dernières données des Centres américains de contrôle et de prévention des maladies (CDC), près de 645.000 personnes sont mortes d’une surdose d’opioïdes aux États-Unis entre 1999 et 2021.

Reuters a contribué à ce rapport.

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